前言
Persona(人物誌)簡單來說,是用一個假想的人物,代表一群企業的目標客群。但這個人物絕不僅只是用「年輕族群/銀髮族」,類似這樣的一個詞語就能概括,而是包含更多元、更完整的具體資料。詳細的資料內容有哪些?用這些資料製作 Persona 的必要性為何?接下來會循序漸進地詳細解說。
一、Persona(人物誌)是什麼?
Persona 中文又翻為「人物誌」、「使用者畫像」「用戶模型」,是根據目標客群的詳細資料(透過市場調查、問卷調查之類的管道獲取),模擬出來的一個半假想人物,幫助我們想像潛在客戶的真實樣貌、身分背景,了解他們在思考什麼、需要什麼,目的是找到合適的行銷手段、溝通方式,吸引其注意力、促使其購買商品。
以下是一個簡單的 Persona(人物誌)範例參考:
- 綽號:健康的 Ben
- 年齡:40-45歲
- 居住地:新北市
- 職業:銀行經理
- 背景:專注於自我提升和健康生活,追求在忙碌的生活中保持健康飲食、規律運動好習慣
- 目標:在管理繁重工作的同時保持健康和幸福感
- 困擾:不信任不提供產品來源、天然成分的品牌
Persona 不只能描繪目標客群的立體輪廓,讓他成為一個栩栩如生的人物,還能幫助企業做出更精準效的商業決策,像是針對目標客群量身打造市場策略、引導產品開發方向、調整廣告與文案切角等。
不過,我們提到 Persona 時,其實還會再分為 Buyer Persona、User Persona,兩者同樣都是半假想人物,差別在於:
- Buyer Persona(買方角色):是正在考慮購買產品的潛在消費者。描繪 Buyer Persona 時,我們更著重於挖掘其購買動機、消費行為、消費習慣,常用於幫助行銷、銷售部門決策
- User Persona(用戶角色):是已經在使用產品的消費者。描繪 User Persona 時,我們更著重於找到產品使用者的需求、痛點,常用於幫助產品設計、客服部門優化使用者體驗
這篇文章說的 Persona,主要是指 Buyer Persona。接下來我們也會針對 Persona 的各大面向,由淺入深逐步說明。
二、為什麼要做 Persona?3 大好處一次看
妥善運用 Persona(人物誌),有機會為企業帶來巨大的成長。以美國雲端服務商 Skytap 為例,他們運用 Persona 調整策略後,公司的自然搜尋流量增加了 55%,北美網站流量增加了 210%,潛在客戶增加了 124%。
為什麼能帶來這樣的成長?因為 Persona 不只有姓名、年齡這種制式的基本資料,還包含更多元完整的資料面向,像是興趣、職業、需求、碰到的問題等等,讓我們找到「對的消費者」,更精準針對這群人擬定行銷策略、產品布局——尤其是掌握如何在「正確的時機」、用「合適的方式」與目標客群溝通,最大程度降低失敗風險、提升成功機率。
這邊會具體說明 Persona 應用在行銷、銷售、客服方面,能為團隊帶來的好處有哪些:
Persona 好處 1:行銷方面
- 根據消費者偏好的主題、產品,發送量身打造的優惠訊息、電子報
- 在消費者最常使用的渠道(如 Instagram、 YouTube)投放廣告、發布貼文
- 利用 Persona ,把客群依據共通點貼上標籤、分成不同族群,以進行分眾行銷
- 行銷團隊可根據消費者個性、喜好,調整文案的寫作風格、切入角度
Persona 好處 2:銷售方面
- 透過生活情境,更精準判斷每種類型消費者在意什麼,思考如何用產品解決他們的問題
- 幫助銷售人員找到合適的溝通/推銷模式,讓消費者更願意買單
- 根據消費者習慣調整網店,像是增加電子支付選項,提升線上消費意願
- 了解消費者心中的產品定價、對產品的需求的急迫性
Persona 好處 3:客服方面
- Persona 可以當作練習對象,讓客服團隊模擬如何應答各類型的問題
- 深入了解消費者的日常生活、可能碰到的問題,提前思考對應解決方法
- 幫助客服團隊更能以同理的角度,細心回應消費者的提問
Persona 不但能應用在各團隊、各部門,而且還能成為一張幫助跨團隊溝通的「角色卡」,一說名字就讓團隊知道是哪個 Persona,避免每個人解讀不同,也能讓團隊上下有一致的溝通方式,確保彼此都朝一樣的目標前進。
三、如何建立 Persona? 3 步驟詳細解說
理解 Persona(人物誌)的定義與重要性之後,這個段落會一步步講解,引導大家從 0 到 1 建置出一個完整的 Persona。
步驟 1:確立團隊目標
開始描繪 Persona 之前,我們要先釐清目標為何,以便後續可以針對特定方向蒐集資料。舉例來說,要思考的可能有:
- 要針對哪個產品設定 Persona?
- 產品現階段的目標是要提升曝光、還是增加轉換?
- 是想增加新客、還是吸引舊客回流?
- 想利用 Persona 解決哪些行銷/銷售/客服方面的問題?
值得注意的是,Persona 雖然代表一群特定的消費者,但 Persona 不會只有一個,通常不同產品會設定不同的 Persona。
以美妝品牌為例,公司如果有針對不同膚質的人,分別設計「緊緻毛孔」、「長效保濕」、「控油抗痘」的保養產品,通常會建議三種產品各設定一種 Persona,這樣更能精準打到對應族群的消費痛點。
步驟 2:準備相關資料
Persona 之所以能呈現相對立體、真實的消費者輪廓,是因為它是由更多元、也更具識別度的資料組成。
舉例來說,組成 Persona 的資料通常會包含下列內容:
- 基本資料:姓名、居住地、年齡、性別
- 職位:他們的工作領域、職位是什麼?年資多少?
- 收入水平:收入範圍和購買力是多少?
- 教育程度:最高學歷通常是什麼?
- 婚姻狀況:單身還是已婚?是否有撫養小孩?
- 資料來源:他們購物前習慣透過哪些渠道了解產品資訊?
- 消費習慣:平常是想買就買,還是有其他購物原則?
- 動機目標:他們購買你產品是為了解決什麼問題?(例:工作忙碌但希想持健康的身體)
- 困擾問題:什麼原因可能會讓他們猶豫要不要購買你的產品?(例:定價太高)
- 顧慮原因:猶豫購買的原因背景是什麼?(例:想省錢)
- 興趣與習慣:哪些興趣和愛好與你的產品相關?
- 大頭貼:加上一張照片作為人物代表,讓它看起來更像真實存在的人物
另外,如果有機會直接與消費者訪問調查的話,可以再加上與產品相關、且「最能代表他」的一句話,讓 Persona 成為一個彷彿能與你對話的真實人物。
這樣的一句話可能是什麼?以下也提供幾個範例:
- 關於需求:「我需要一個讓我在忙碌生活中,能快速補充營養成分的健康食品。」
- 關於決策:「我在購物前一定要四處比價、問朋友意見,這樣我比較安心。」
- 關於困擾:「我正在吃某種健康食品,但吃了好一陣子都沒有效果。」
- 關於體驗:「曾經想要買保健食品,但進去官網就迷路,不曉得哪個產品比較好。」
步驟 3:制定執行策略
設定好 Persona 之後,記得將不同的 Persona 用統一的格式整理清楚,取一個綽號方便內部溝通(例:健康的 Ben),然後分享給公司各部門、各團隊,討論接下來要針對哪種 Persona 制定執行策略,確保大家與這類型消費者接觸時,都能維持一貫的策略。
以第一段的 Ben 為例,他的背景是「追求在忙碌的生活中保持健康飲食、規律運動好習慣」,困擾是「不信任不提供產品來源、天然成分的品牌」,如果他是某間保健食品公司的 Persona,那麼各團隊就能依此訂定方針:
- 行銷人員:社群貼文、廣告文案強調產品來源標示透明、持有認證標章
- 銷售人員:可以分享跟他一樣生活忙碌的消費者,如何透過產品改善體質,進而推薦他購買
- 客服人員:預先針對此類消費者,準備產品認證的相關數據資料、FAQ,並整理出採用天然原料的明星產品,以便在消費者提問後推薦他購買
四、Persona 的 4 個注意事項
前面說的,僅是 Persona(人物誌)的基本概念而已。如果要自己客製化,建立出貼合「產品定位」、「團隊目標」的專屬 Persona,以下提到的技巧要多多留意:
1. Persona 資料越詳細、越具體越好
我們要盡可能蒐集具體、深入,而且與產品相關的細節資料——因為 Persona 能帶來的商業價值,與這些資料的精準度、完整度成正比。
舉例來說,如果有一間寢具品牌,想針對他們的「床墊」設計 Persona,所以透過問卷蒐集了許多消費者的意見。那麼像是下面這樣的資料,就是一個具體且與產品相關度高的好例子:
「安娜住在都市鬧區,覺得自己的房租已經很貴了,所以花一個月的房租買床墊對她來說感覺太多了。同時,她也不希望床墊品質太普通,讓她感覺自己還在睡大學宿舍。她和朋友睡一張床,經常感覺太熱。所以如果她覺得這是個產品的價格合理、有涼感功能,她還是願意投資購買適合她的床墊。」
至於要如何蒐集到如此具體的資料?我們會在下一個段落為大家介紹 10 種相關數據來源。
2. 負面人物樣貌(Negative Personas/Exclusionary Personas)
雖說 Persona 的資料越詳細越好,但要記得避開「負面人物樣貌」。簡單來說,他們是「必須被排除的角色」。這些消費者往往有以下特徵:
- 有興趣購買、但財力無法負擔
- 有頻繁退換貨/拖欠款項的訂單紀錄
- 儘管有互動、點擊廣告,但始終難以轉化
這樣的資料可以挑出來做成負面負面人物樣貌,與 Persona 區別開來。重要性在於提醒團隊這些是「不理想的消費者輪廓」,投放廣告或舉辦活動時要盡量避開這群人,好讓團隊能針對真正有價值的消費者制定計畫,有效把資源集中在高價值的客群身上。
3. 搭配 Buyer Journey(消費者旅程)使用
Persona(人物誌)簡單來說,是用一個假想的人物
Buyer Journey(消費者旅程)將消費者購物的過程,依照順序切分成「意識、考慮、決策」三階段,換句話說就是「先有產品需求、再比較各品牌、最後決定購買產品」。Buyer Journey 的重要性在於,幫助我們理解消費者在不同階段的需求是什麼。
即使資料蒐集得再完整,Persona 也只是一個單獨的「點」;但若將它放在消費者旅程的三階段,就能讓 「點」連成「線」,使各團隊清楚消費者各階段的痛點是什麼,再對症下藥提供解決方案。
以下提供一個簡單的範例,示範兩者如何結合使用:
設定 Persona
- 綽號:活力安娜
- 基本資料:28歲,單身,居住在城市
- 興趣:瑜伽、跑步和健康烹飪
- 痛點:難以找到既時尚又實用、合身且耐用的運動服
結合 Persona+消費者旅程
- 意識階段:安娜發現她需要新的運動服,因為舊的已經破損。她上網搜索「運動服裝推薦」,看到一些部落格文章、社群媒體廣告
- 考慮階段:她開始比較不同的品牌的運動服,主要比較品質、價格和風格。她也讀過各種顧客評論,並看過網紅開箱試穿影片
- 決策階段:經過各種篩選比較後,安娜選擇了某個品牌。在品牌粉專看見新的優惠活動有發放折扣碼之後,安娜便在網店下單購買
4. 持續更新 Persona 資料
Persona 的資料會隨時間流逝而逐漸變化,因為不論是消費者本身、還是整個社會,都會持續變動,進而影響消費者旅程每個環節的想法。
因此,持續更新 Persona 資料,讓它保持 Fresh Data 是一件很重要的事情。Fresh Data 指的是即時、最新的第一手數據,可以反應當下的最新狀況,讓我們避免使用過時、不精準的舊數據做出錯誤決策。
五、10 種 Persona 數據來源參考
構成 Persona(人物誌)的資料非常重要,但我們可以從哪些地方獲取呢?以下先從企業能掌握的第一手內部資料說起,再介紹其他的外部資料來源。
1. 內部數據(第一方數據)
- 自家 CRM 系統會員資料:性別、常購品項、購買頻率、偏好的付款/送貨方式、累計消費金額
- Google Analytics:主要興趣類別、用戶的地理位置、常用裝置/系統
- Facebook Meta Business Suite 洞察報告:在 FB 的活動頻率與時段、使用裝置、婚姻狀況、教育程度、購買行為
- 客戶評價:各種平台如 Google Map、官網、社群貼文的評論留言,或是客服系統中消費者反饋的留言
- 調查和訪談:自行設計客製化的問題,針對現有客戶、潛在客戶進行問卷調查、訪談,蒐集偏好、痛點和動機等具體資料
除了利用線上表單製作之外,也可以使用 GoSky AI 的聊天機器人,設計開放式的問答互動,讓消費者按泡泡框回答問題;還可以搭配抽獎活動當誘因,提升問卷填答率。
2. 外部數據(第三方數據)
- 政府數據:政府資料開放平台、經濟部統計處等平台,可以找到 GNI(國民總收入)、人均收入統計、通脹率、金融指標等等的數據
- Google Trends:Google 官方數據,輸入關鍵字,可以了解一段時間範圍內的搜尋流量、相關熱門主題
- AlsoAsked:國外網站,搜尋關鍵字可以看到人們延伸搜尋了哪些相關問題
- 市場調查和數據分析:像是未來流通研究所、Gartner、Forrester、Kantar、Nielsen 等公司,都有各產業的市場趨勢、消費行為報告
- Ahrefs:國外網站,可以觀察每個關鍵字的搜尋量、流量與變化趨勢,以及相關的熱搜主題
內部數據、 外部數據加起來至少有 10 種以上的數據來源,看起來可能有些眼花撩亂,所以這邊也為大家分析這兩種資料的優缺點,再說明如何使用比較好:
- 內部數據
- 優點:是企業可以掌握的第一手資料,最具體、詳細;也是最貼近消費者,能看出個體化差異的細節數據
- 缺點:資料獲取的成本較高,像是實體訪談,通常要提供報酬比較能提升參加者意願;另外,樣本數不能太少,不然會過度放大某些消費者的主觀偏好,影響準確性
- 外部數據
- 優點:能看到整體社會的產業概況、趨勢變化
- 缺點:難以看出個體差異,精確找到哪群才是目標客群
結論來說,透過外部數據了解產業概況是必須的,但一定要搭配內部數據,尤其是透過問卷、訪談這類能與消費者直接接觸的管道,才能夠精準掌握目標客群的重要資料(如偏好、興趣、購物原則等等),真正理解他們在想什麼,讓 Persona 更立體、有對話感。
六、Persona 問卷如何設計?
如同前面所說,類似問卷、訪談這類的管道,更能直接獲取消費者的偏好興趣、消費習慣這類關鍵資訊——因為只知道性別、信箱這些制式的資料,沒辦法真正幫助我們了解消費者,或是鎖定目標客群。但實際上問卷該如何設計呢?這邊提供三種不同產業的範例給大家參考:
Persona 問卷範例 1:家居品牌的「睡眠習慣」問答
目標:推廣一款新的高品質床墊產品
問題:
- 你的睡姿是哪一種?(仰睡、側睡、趴睡)
- 你是否經常感到腰酸背痛?(是、否)
- 你關心的床墊功能是什麼?(支撐性、舒適度、透氣性、抗菌)
Persona 問卷範例 2:健康品牌的「運動習慣」問答
目標:推廣一款新的運動補給品
問題:
- 你的運動頻率是多高?(每天、每週幾次、偶爾、不運動)
- 你最常從事的運動是哪一種?(跑步、健身、游泳、瑜伽、其他)
- 你關注的運動補給品效果是什麼?(增肌、減脂、提高耐力、恢復體力)
Persona 問卷範例 3:美妝品牌的「膚質檢測」問答
目標:推廣一款新的抗老精華產品
問題:
- 你的皮膚類型是哪一種?(乾性、油性、混合性、敏感性)
- 你的皮膚有哪些常見問題?(痘痘、黑頭、紅斑、過敏、皺紋)
- 你關心的皮膚護理目標是什麼?(保濕、抗痘、抗老化、舒緩敏感)
以上提供的三種範例,只是很簡單的問題,實務上會建議客製化設計其他問題,更貼合自家產品定位與品牌需求,這個步驟會大大影響 Persona 的精準度與價值。
至於蒐集資料的方式,除了寄信、或在社群媒體上邀請消費者填答線上問卷之外,許多品牌還會選擇使用與社群平台(Facebook、Instagram)結合的聊天機器人,透過互動問答接獲得這些消費者資訊,這是為什麼呢?這邊分享幾個關鍵數據:
- Email 開信率通常不到 25%,其中會點開 Email 連結的比例約 2.5%
- Email 填答問卷的比例約落在 5%-30% 左右
上述數據意味著每:800 封 Email 大約只能回收 1 份問卷答覆。然而,根據 GoSky AI 的數據統計,使用聊天機器人設計的問卷,開信率平均落在 80%,尤其是簡易泡泡框回答介面(如下圖),填答率比率高出傳統的問卷不少。
高開信率是為何不少品牌,會選擇以聊天機器人來蒐集 Persona 資料的原因之一。以汽車產業為例,我們可以利用 GoSky AI 的聊天機器人,設計類似這樣的情境趣味問答:
情境開頭:明天是難得的週末,可以自由安排一整天的行程。如果是你的話,明天你會想要:
- 跟誰一起開車出門?(選項:家人、朋友、伴侶、自己)
- 開什麼車出去?(選項:3-4 個車款選擇)
- 開車時會聽什麼歌?(選項:自行輸入或選擇題)
- 這趟旅程的目的地會是?(選項:3-4 個地點)
透過生活化或異想天開的情境設定,讓消費者填答時更有樂趣感、參與感;搭配預先設定好的選項讓消費者點選,也能減少他們的思考時間,提升填答率。最終,企業可以根據這些資料,在 GoSky AI 後台自動幫填答者貼上對應的標籤,以便日後針對特定族群發送免費行銷訊息,進行再行銷溝通(如下圖)。
七、4 款 Persona 免費模板推薦
掌握資料蒐集的方法之後,這邊提供幾款實用的 4 款 Persona 模板工具,輸入相關資料、調整欄位後就能輕鬆製作。另外提醒大家,單純只是套模板、輸入資料是不夠的,也要搭配上一段的問卷設計參考,思考模板上還可以新增/修改哪些欄位,這才是最重要的!
Persona 模板 1:slidesgo.com
直接搜尋關鍵字「Buyer Persona」,就有很多免費的 Persona 模板可以選擇,而且可以匯出變成 Google Slides、PowerPoint、Canva,再調整內容與文字。客製化程度高,下載也很方便。
Persona 模板 2:Canva 線上人物誌模板
在 Canva 模板區搜尋關鍵字「Buyer Persona」,會出現很多模板可以選擇。優點是客製化空間高,像是新增自己想要的資料欄位,或是調整美編素材都沒有問題。
Persona 模板 3:Hubspot Make-my-Persona
這款免費模板是由國外知名平台、致力推廣數位行銷工具的 Hubspot 製作的,只要依照步驟輸入相關資料,就能產出一張 Persona 資料表,方便團隊能有統一個格式進行溝通,操作上也相當直觀、簡單。
Persona 模板 4:Userforge
這款工具也是可以自行調整文字欄位,還有豐富的圖庫素材可以選擇。另外,還能搭配他們的 AI 協作功能,針對你的需求客製 Persona,加速製作的效率。
結論
Persona(人物誌)做得好,能讓企業做出更精準的決策與規劃,減少浪費資源、時間等成本,讓團隊執行計畫更事半功倍。為此,我們除了要掌握 Persona 的定義、注意事項、工具模板等基本概念,更要思考如何設計出關鍵的問題,找到真正能打到消費者痛點的關鍵資料,讓 Persona 發揮出最大商業價值。
而 GoSky AI chatbot,除了可以幫助行銷人設計客製化趣味問答、取得第一手的消費者 Persona 資料,還可以幫這群消費者貼上標籤、分成不同族群,以便後續免費推播產品新訊、優惠活動——從「新客獲取」到「熟客培養」一次掌握。
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