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2022 年各大電商平台持續成長,樂天市場於 2021 雙 11 期間,人均消費為 3,500 - 5,500 元,與前一年相比增長近 2 倍;momo 業績則增高為平日的 3.5 倍;蝦皮購物更是在期間內銷售破 20 億件,雙 11 活動開跑首 2 個小時的訂單數就超越平日同時段的 40 倍

從以上數據可以看出,每逢雙 11 購物季,消費者是個個準備好了荷包參戰,反觀各大品牌賣家們,你準備好如何在眾多競爭者中殺出重圍、豐收而歸了嗎?

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如何制定電商廣告追蹤指標與投放預算?

首先,先設定好理想的「目標投資報酬率」,假設廣告投資報酬率 (ROAS) 設定為 5,則廣告成本就占 20%,再帶入成本計算投資報酬率 (ROI)。擬定目標後,再根據 2021 年的雙 11 搜尋熱度,設定預算、素材與溝通方向,一般可分為預熱、衝刺與延燒三個時期,以下以「30 萬預算」做為假設。

電商廣告投放

電商廣告如何佈局才能符合投資效益?廣告投放策略大解密

一、預熱:增加雙 11 賣場不重複訪客數,提升對賣場與商品的認識

雙 11 活動熱度從 10 月 17 日即開始加溫,除了預告消費者活動即將開始,同時也是建立品牌賣場與消費者連結的重要時期,加強溝通為什麼「要選我們的品牌?」、「買什麼?」、「為什麼要這個時候買?」,吸引消費者注意並引起興趣,增加品牌印象。

【電商廣告投放心法】

Meta 廣告 10 月 17 日到 10 月 31 日可安排 5 至 7 萬,導流與轉換目標比重設定 7 比 3,轉換中的新客與再行銷則設定為 4 比 6,此時段的銷售 ROAS 並非重點,重要指標為 CPC、CTR 與加入購物車的成本,藉由這些指標來判斷消費者的興趣程度,CPC 可以 3 元為基準,加入購物車成本則依產業不同可能為 3-7% 平均客單價。

二、爆發:廣告目標首重購買行動,但仍需持續導流、拉攏新客

11 月 1 日至雙 11 活動當天,很多賣家會在此區段把廣告投放目標全轉為衝刺轉換購買,期望將市場上會消費的人全部收進口袋,卻忽略了廣告競價的設計,讓全部品牌的 CPC 跟 CPA 持續飆升,廣告投放的預算是其他季的 2-3 倍。爭取到轉換卻犧牲了投報率,在電商雙 11 等 Q4 大檔很容易發生。

【電商廣告投放心法】

此區間預算 15 萬,導流與轉換比顛倒為 3 比 7,雙 11 前兩日可再額外增加 5 萬廣告預算進行投放;此階段轉換除了著重購買、著重購買擴大收網前 2 週已注意到品牌的消費者,加入購物車也是重要的行為。

目標先增加 30 天內加入購物車的量,將人流導到較底層的 Lower Funnel ,再透過「精準再行銷」衝銷售額。雖然大部分賣家都希望消費者在中間的 Mid Funnel 就直接進入購買環節,但這樣以「成本跟投報率」的角度來看卻不一定好,原因未來會再與大家分享 。

三、延燒:把握雙 11 活動退潮黃金時期,以較低的廣告投放成本攬客

雖然約 80% 以上的消費者都會在雙 11 活動當日下單,但也有些族群是被廣告潛移默化,雙 11 後才決定要購買,這類消費者對於價格不會太敏感,只會考量需求而買,反而是品牌推廣時最需要關注的一群消費者。

【電商廣告投放心法】

11 月 12 號至 18 號當週可投入剩餘的 3-5 萬,廣告競價相對比較低,大型電商通常預算會下降許多。透過比大促低 20-30% 的流量成本,即使轉換率變低還是可以獲取不錯的投資報酬率 ROAS,畢竟活動雖然會結束,但人們的需求卻沒有終結的一天。

其實廣告投放的規劃還是需仰賴實際經驗,唯一不變的就是從數據中了解原因,搭配對於廣告目標、版位、受眾與素材,以及不同媒體平台的操作心法,避免在 2023 年競爭激烈的雙 11 活動中錯失滿載而歸的良機。若您在電商廣告投放之路上需要引路人,歡迎聯絡 GoSky AI,協助您在電商產業獲利飽滿!

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